Estudian la influencia de la publicidad sexista en la juventud española de la Generación Z

Un reciente estudio de la Universidad de Málaga pone el foco en los estereotipos de género y la publicidad desde la óptica de la Generación Z, donde se ubican los jóvenes de entre 18 y 26 años. Según Guillermo Bermúdez González, uno de los autores de la investigación, “los estereotipos de género se definen como “las creencias generales sobre los roles, los comportamientos y las características psicológicas que describen a las mujeres y a los hombres".

En este contexto, dos anuncios sobre alimentación han constituido la base de este estudio. Como se indica en el artículo, publicado en la revista Foods, estos anuncios representan a las mujeres desde dos categorías: el sexismo hostil o el sexismo benévolo. El primer caso se corresponde con la publicidad de un yogur bajo en calorías, donde la investigación sitúa a las mujeres con un rol decorativo; el segundo, se corresponde con un anuncio de salchichón, donde la mujer se describe con un rol tradicional de ama de casa.

Sexismo hostil y sexismo benévolo

En torno a estos dos tipos de sexismo, la investigación enfatiza que el sexismo hostil caracteriza a las mujeres con la incapacidad de tomar decisiones, presentándolas como manipulables y débiles. En esta tipología, la crítica es desagradable y se dirige hacia aquellas mujeres que no se ajustan a los modelos tradicionales. Por su parte, el sexismo benévolo es más sutil y amable, y define a las mujeres en un ámbito de dependencia masculina.

“A pesar de que los roles igualitarios y que empoderan a la mujer se van plasmando cada vez más en las estrategias de comunicación publicitaria, los roles sexistas continúan presentes en la publicidad e influyen en la intención de compra. Sin embargo, hasta ahora no se había profundizado en la percepción que tienen los jóvenes de dichos estereotipos publicitarios ni en la influencia de dicha percepción en la intención de compra de los productos alimentarios anunciados” afirma el investigador Guillermo Bermúdez González, del Departamento de Economía y Administración de Empresas.

El juicio ético y la intención de compra

A partir de estas premisas, la investigación llevada a cabo se ha realizado a partir de cuestionarios distribuidos entre 105 jóvenes, entre diciembre de 2020 y abril de 2021. La muestra, compuesta por 65 chicas y 40 chicos nacidos entre 1994 y 2010, respondió a una serie de preguntas tras la visualización de los dos vídeos, seleccionados como representantes de las dos categorías de sexismo publicitario con estereotipos de roles femeninos.

Los resultados del estudio concluyeron que, en el caso de la publicidad que utiliza estereotipos sexistas benévolos, aunque los jóvenes detecten estos estereotipos, el juicio ético que realizan no tiene una influencia directa en la intención de compra de los productos anunciados.

Por otro lado, en el caso de la publicidad con estereotipos sexistas hostiles, el juicio ético sí que influye directa y positivamente en la intención de compra: es decir, cuando detectan estos estereotipos, revelan una baja intención de compra. Además, el género de los jóvenes no supone opiniones diferenciadas en los resultados. “Esto significa que, si los jóvenes perciben el anuncio como poco atractivo (por su carácter sexista y ofensivo), les influirá negativamente a comprar el producto”, manifiesta Eva Sánchez Teba, otra de las investigadoras responsables del estudio.

En este sentido, el estudio apunta a la necesidad de un mayor cuidado de las empresas anunciantes a la hora de exponer estereotipos sexistas, ya que la percepción de la juventud sobre la credibilidad y la ética publicitaria afectará, directamente, a la imagen del producto y el interés por el mismo. De igual modo, María Dolores Benítez Márquez, coautora también del trabajo, destaca la importancia de “enfatizar la educación en igualdad de género en las escuelas e institutos, analizando los roles sexistas no sólo hostiles sino también los benévolos. Existe el riesgo de que, a medida que estos jóvenes ingresan al mercado laboral, puedan surgir situaciones laborales discriminatorias asociadas a una percepción natural de que la mujer es la única que debe hacerse cargo del hogar y la familia”.