Una profesora de Psicología de la Universidad de Málaga (UMA) publica un libro donde se recogen las herramientas que la psicología brinda al mundo de la publicidad para asegurar el éxito de cada campaña.
En un contexto mediático dominado por las campañas publicitarias, el control de las respuestas del público a estos estímulos se ha convertido en uno de los ejes centrales en el diseño de cualquier estrategia de venta. El estudio de la Publicidad capacita al profesional de éste área para influir en el potencial consumidor, es decir, una persona. Pero ¿cómo se puede influir en ella si no se conoce? Precisamente, la Psicología aporta a la Publicidad este conocimiento, pues, desde hace tiempo son conocidas las “leyes del comportamiento humano”.
La doctora María Teresa Anarte Ortiz, profesora de la Facultad de Psicología de la Universidad de Málaga, se aproxima a esta situación con Psicología aplicada a la publicidad y las relaciones públicas. En este libro, su autora aplica los principios de la psicología al ámbito de la publicidad y las relaciones públicas. De este modo, la 'Psicología Aplicada a la Publicidad' pretende responder a la pregunta: ¿Cómo influye la publicidad sobre los potenciales consumidores? Para responder a esta cuestión, es necesario conocer los principios generales que rigen la conducta humana (Psicología científica) al objeto de aplicar dichos principios a la publicidad (Psicología Aplicada). En cuanto a las Relaciones Públicas, el interés se centra en aplicar los conocimientos de la Psicología en éste ámbito concreto, al objeto de que el profesional lleve a cabo conductas competentes en contextos sociales, de forma que consiga sus objetivos, minimice problemas y consiga el refuerzo social. La disciplina de Psicología Aplicada a la Publicidad y las Relaciones Públicas estudia ambos aspectos.
La profesora Anarte, tras una primera parte en la que describe conceptos básicos de psicología como procesos psicológicos (percepción, atención, memoria), personalidad y aprendizaje, pasa a considerar específicamente la relación de éstos conocimientos con la Publicidad y las Relaciones Públicas. Así, recoge cinco modelos que se aplican en el ámbito de la publicidad para elaborar estrategias al objeto de influir en el consumidor, llevando a cabo un análisis a través de ejemplos significativos de campañas que han incidido positivamente en el público.
Según la autora, “uno no puede influir en algo que no conoce. Desde el principio es necesario dominar las formas de comportamiento de los consumidores para optar por el modelo adecuado”. El consumo que impera en la actualidad, asegura Anarte Ortiz, es el agresivo, “por lo que las estrategias publicitarias son cada vez más incisivas y directas”. No obstante, como señala la autora, el consumidor no es pasivo y tiene una actitud activa en el proceso de toma de decisiones que le llevan a comprar un producto determinado. Por ello, desarrolla un capítulo en el que aborda específicamente esta cuestión.
El problema que acecha este sector es el respeto a las normas éticas y su mejor ejemplo se puede encontrar en la red. En Internet, los límites de la ética no existen ya que se apuesta por formas de difusión invasivas, como el envío de spam al correo electrónico y los pop up o ventanas emergentes que dificultan las navegación de los usuarios.
Otro de los problemas que se consideran en Psicología aplicada a la Publicidad y las Relaciones Públicas son las patologías derivadas del consumo, concretamente la compra compulsiva. Aunque este tipo de conducta la presenta el propio individuo por un trastorno de su comportamiento, la publicidad tiene un papel facilitador de dichas conductas. Como afirma esta profesora de psicología, “existiría un consumo normal, que engloba las compras básicas y rutinarias, el coleccionismo e incluso la compra por impulso; y por otro lado, el consumo patológico, en el que hay una pérdida de control y dominio personal, de tal modo que el impulso que se produce en el individuo es tan poderoso que los mecanismos de control cognitivo quedan anulados. Se trata de un trastorno adictivo”.
Otro apartado importante de este manual, como se ha dicho anteriormente, es el dedicado a las relaciones públicas. Canilli (1993) las define como "el intento deliberado, programado y continuo de establecer y mantener una comprensión recíproca entre una organización empresarial y su público". La psicología aporta aquí el conocimiento de las “habilidades sociales”, que se definen como "el repertorio de conductas emitidas por un individuo en un contexto interpersonal que le permite expresar los sentimientos, actitudes, deseos, opiniones o derechos de ese individuo de un modo directo, honesto, adecuado a la situación, respetando a los demás, consiguiendo de este modo resolver los problemas de la situación concreta, minimizando la probabilidad de futuros problemas y sin perder el refuerzo social ".
Su autora defiende que hoy en día es muy importante responder de forma efectiva a la demanda del cliente. “Debemos trabajar mucho las habilidades sociales y estrategias de solución de problemas, para que los estudiantes sepan cómo actuar ante las diferentes situaciones que se pueden presentar en éste ámbito, de forma que consiga resolverlas de forma competente”. Factores tan simples como la empatía, saber mirar o la propia postura ante nuestros clientes, revela Anarte Ortiz, son puntos a tener muy en cuenta para conducir un problema con el público a buen puerto.
